由于行业的特点，我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业，处于较为低级的层面。直到今天，很多人都还会认为，工业品营销就是“搞定客户”，就是“关系”营销。而说到品牌，可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情，工业品企业不需要做什么品牌建设工作，更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。大部分工业品企业的领导和销售人员也都认为，产品技术与品牌不是最重要的，搞定“关键人物”、建立良好的客户关系才是最关键的，而这，已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。
正是因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份，使得许多企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业认为品牌没什么用。
行业属性也让工业品企业的品牌传播难有创新
品牌传播是品牌建设的重要工作，由于行业特点，一般工业品企业的品牌传播主要靠展会、人员推广、公关和广告等几种传统的方式：
行业展会：在很多工业品企业，说到品牌，就是展会。的确，工业品企业应该经常参加行业中或者终端客户行业展，并通过现场与客户沟通加深客户关系，从而能够保持良好的企业品牌形象。但很多企业的展会并没有很好的策划，所以往往取不到很好的效果。尤其是与国外知名企业相比，中国企业的展会就像是摆摊，还处于“吆喝”产品的阶段。
人员接触：由于工业品都有的特性，人员对企业品牌的塑造起着至关重要的作用。往往很多客户都是通过从销售人员及与其接触的人员认知公司的，并评估公司的品牌形象。因此，很多工业品企业都把关键接触点人员当做品牌传播的途径。这种方式比较直接，但受众面窄，一致性不强。
公关：工业品自身的大宗采购及专业性等特点，所以对关键信息的把握非常重要，与本行业和客户行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系，在获取信息的同时，可以形成良好的品牌形象。这种方式受众面相对广，但工业品企业往往缺少很好的策划。
广告：工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，因此，往往很多人就有一个结论是，工业品的做广告没多大作用。其实，工业品不是不要广告，是需要有价值的广告。
总体来说，工业品企业的品牌传播方式还比较传统和生硬，难以与目标受众（各个品牌利益相关者）充分沟通，因此，在品牌传播效果上难以达到很好的预期，而这也往往导致工业品企业认为品牌传播没什么用。
互联网时代，中国工业品企业应该如何建设品牌
近几年，中国的互联网和移动互联网发展飞速，互联网携带着在其上衍生出来的新技术与新模式，旋风般地冲击着现有的经济社会模式，冲击着传统的商业模式，也冲击着我们的思维模式。在“互联网”时代，人们的日常生活已经和互联网密不可分，互联网技术的运用已经嵌入到人们的生活、工作和学习当中。
互联网带来的影响也是巨大的，一方面是思维的颠覆，另一方面是工具（媒介）的创新。无论是苹果、小米，还是特斯拉、嘀嘀打车，都是借助互联网思维获得成功的典范，而在品牌建设上一向比较传统的工业品企业，也必须努力适应互联网时代的品牌新规则，学会用互联网思维进行品牌塑造。
互联网时代，工业品品牌要有互联网思维
思维是行动的指导，有什么样的思维，就有什么样的结果。互联网时代，工业品品牌也要有互联网思维！
互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
这一概念是百度公司创始人李彦宏2011年在《中国互联网创业的三个新机会》的演讲中最早提出的。现在几年过去了，这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可了。但“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。笔者在此欲借用和君集团合伙人——赵大伟先生的《互联网思维“独孤九剑”》，来寻找对工业品品牌的借鉴。
从品牌角度，在“互联网思维独孤九剑”描述的9大互联网思维中，用户思维、社会化思维这两大思维是工业品企业最需要具备的。
第一，用户思维。
互联网思维最重要的，就是用户思维。“用户”与“客户”不一定相等，客户是付钱的，用户最终使用产品，但不一定付钱。用户思维，就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。从整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的文化，只有深度理解用户才能生存。没有认同，就没有合同。用户思维体现的是“全程用户体验至上”，品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。
而这恰恰却是工业品企业最容易忽视的！因为，工业品企业往往只关注如何“搞定客户”。比如，当我们坐在引国人自豪的高铁列车上时，可能会经常感觉到空调太冷，询问服务员，却经常被告知无法调节。这种体验，怎么才能在社会大众中建立品牌美誉呢？而日本的高铁企业，却在深入研究空调对乘客的体验的影响，并不断改进着产品。
英特尔（Intel）、GE、莫代尔等等，本质上也都是采用了“用户思维”，他们跨越了下游客户，直接关注最终用户，不断改进产品，不断提升用户体验，从而促进了品牌的提升。
第二，社会化思维。
社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。社会化思维的一个重要法则就是要“利用好社会化媒体”。尤其是，在后大众化和圈子时代，品牌不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播和影响。你要具有某个被群体接受的身份，这样，你才能获得群体的认同，才可能对其造成影响，群体圈子才会帮你或者允许你进行宣传，换句话说，你才能够有效的传播信息。
与社会公众互动，是GE、西门子等国际知名企业的惯常做法，在互联网时代，这些企业更是充分利用社会化媒体，与互联网时代的大众进行着品牌沟通。
相关案例笔者已在《“趣”时代的工业品品牌传播》中有所介绍，在此不再赘述。
互联网时代，工业品品牌更要有清晰的定位
品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为******。
互联网时代，工业品品牌定位要注意以下几个方面：
品牌定位要有清晰的角色认知。互联网对于传统行业的冲击有目共睹，在当今的商业形态，杜绝固守模式。尤其是在“工业4.0”和“互联网+”的时代，企业的商业模式将要从“产品提供商”向“解决方案提供商”转变，最终由“硬件定义企业”向“软件定义企业”转变，因此，在品牌定位营销前，不管工业品企业要跨入哪一行，都不要忽略这一大背景。
品牌定位要强调品牌的核心价值。品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。工业品品牌定位要强调品牌核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯壳一样，再多的宣传也难以维系。
创造品牌差异化优势。竞争制约着生物界的生态平衡，竞争在品牌界也发挥着其不可小觑的作用。可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。
互联网时代，工业品品牌要创新传播途径
互联网时代，随着网络以及移动终端的快速发展，以网络为代表的新媒体已经逐渐担负起跨媒体、跨区域、跨层次舆论传播的传播介质的角色，工业品企业应充分运用新媒体、新业态、新技术做到传播方式的多样化和呈现的立体化。具体有以下几种途径：
建设一个高大上的企业网站
随着网络的发展，越来越多的人通过网络来获取信息，客户也是一样。工业品企业要以“用户为导向”，建立一个个具备国际视野、高大上的企业网站作为虚拟网络中的门面，来在客户心目中形成良好的第一印象，通过网站来初步认知企业。
构建企业的“微”传播体系
如今，社会已经进入“微”时代，微信、微博、微电影等新媒体快速发展，这些“微”平台具有传播速度快、成本低、目标精准等优点，因此，已经成为众多企业——尤其是消费品企业进行品牌传播的重要工具。而GE、西门子等国际知名企业，都已开始加强在这些新媒体上的投入，通过粉丝互动、制造事件、卖萌等多种方式，从内部和外部不断传播着自己的品牌。
充分利用搜索引擎
如今，人们早已经习惯用搜索引擎来查询信息，如果你想要快速了解一个品牌知名度，最简单的办法，就是问“度娘”，输入企业的名称，搜索结果显示的数量，就是答案。
工业品品牌建设是一个长期的过程，它是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。互联网时代带给了我们新的思维和工具，也带来了快速塑造品牌的可能。但工业企业强势品牌的打造不是一蹴而就的，必须经过长期的产品和系统化服务品质的提升、品牌理念的坚守和组织化品牌营销的完善过程，才能修得“正果”。如何在实践中灵活运用互联网时代的思维和工具，在本土创建具有全球影响力的工业品品牌，国内企业可能还有很长的路要走。
